启牛学堂主要为用户提供股票、基金、保险等在线理财课程。图文无关。 （视觉中国/图）
55岁的母亲突然开始着迷财商课，令李媛媛感到困惑。
2022年11月前后，在外地工作的李媛媛发现老家的母亲开始在朋友圈频繁分享“启牛学堂”的财商课内容。她提醒母亲小心一点，却被母亲屏蔽了朋友圈。
过年回家翻看母亲手机，李媛媛才发现，母亲先后花费2980元和3699元购买了启牛学堂两门理财课。母亲手机上还多了同花顺、银河证券等四五个金融类APP。在启牛学堂老师的教学下，母亲又开通了证券账户，并向里面转账4000元。
“她一个每天去工地干活的人懂啥叫理财吗？”李媛媛告诉南方周末记者，母亲只上到初中，在河南焦作当了一辈子农妇。日常收入来源是在工地砍砖，每天4点起床出门，晚上8点回家，累死累活仅能挣100块。
让李母产生兴趣的启牛学堂是成人在线学习服务提供商量子之歌（Nasdaq: QSG）旗下的财商教育平台，主要为用户提供股票、基金、保险等理财课程。
2023年1月25日，量子之歌在美国纳斯达克挂牌上市，发行价为12.50美元/ADS(美国存托股票)，共计发行325万股ADS，募资总额4063万美元。
除了启牛学堂，量子之歌还通过旗下“讲真学堂”和“千尺学堂”提供成人个人兴趣在线学习服务。其中，启牛学堂对量子之歌营收贡献最大。
招股书显示，2021和2022财年（截至当年6月30日），量子之歌财商课程付费用户数分别为80万和100万人，财商课程收入约为15.64亿元和23亿元，分别占总营收的88.8%和80.2%。
2021财年，量子之歌调整后净亏损约2.14亿元，2022财年，财商课的营收同期增长了47.1%，公司扭亏为盈，调整后净利润为5800余万元。
营销驱动
“铺天盖地的广告”是受访用户对启牛学堂的第一印象。
不论是刷抖音、快手、今日头条、番茄小说等APP，还是观看智能电视，“启牛学堂9天免费的小白理财课”总会时不时跳出，影星陆毅、范明、何晟铭等人都曾出现在这些广告中。
量子之歌离职员工陈立纲向南方周末记者总结，启牛学堂的商业模式就是投钱拿流量（即用户），将想听免费课的用户集中在微信社群里，然后通过微信社群的运营卖课赚钱。
他还介绍，启牛学堂实行全渠道营销。在量子之歌内部，能带来高流量的被归为“一类渠道”，“二类渠道”能获得较为低价的流量。
“一类渠道就是花大钱拿大流量。”陈立纲说，量子之歌招股书中的销售与营销费用中，很大一部分为广告投放成本。量子之歌招聘的课程顾问、班主任、社群运营等职位，不少干的都是销售的活。
招股书证实，量子之歌赚来的钱大部分又投向营销。公司在2021和2022财年的销售和营销费用分别为16.95亿元、22.55亿元，占总营收比重96.3%和78.6%。
销售及营销费用主要包括广告和市场推广开支、负责开发及提供入门课程的销售部门职员的薪金及福利（包括股份补偿开支），以及集团销售及市场推广人员产生的其它开支。其中，2021和2022财年的广告投放费用分别为13.07亿元和15.91亿元。
若按量子之歌2022财年拥有的当期付费用户110万计算，单个付费用户的营销成本约为2050元。
量子之歌回复南方周末记者称，在线学习的特征决定了业务起步阶段需要大量的营销费用，相信随着品牌知名度和影响力不断提升，营销费用占比有机会持续下降。另一方面，按照US GAAP标准（美国通用会计准则），营销费用和预收学员的课程款不能在同一年一次性计入，也会导致营销费用占比看起来较高。
2019年下半年，量子之歌入局线上财商教育赛道。半年后，新冠肺炎疫情开始蔓延，成了财商教育机构发展的风口。“疫情被隔离在家，太多人想要变现了。”另一位离职员工常飞向南方周末记者感叹。
常飞透露，2020年前后，启牛学堂基层销售的月收入平均有五六万元。“三万五以下都淘汰了，头部销售一个月工资能有十几万。”
2021年1月，量子之歌前身尔湾科技完成D＋E轮共计近1亿美元融资。2022年3月，尔湾科技更名为量子之歌。
融到钱之后的量子之歌发展迅速，招股书显示，截至2022年11月30日，公司已有2269名全职员工，此外还有超过1300名兼职员工。
与高薪对应的是极大的工作量。
“我们的销售是1vs1000的服务量，可能是（在线教育）行业内接量最多的公司了。”常飞说，通常8—9天为一销售周期，一个销售会同时对接5个群，每个群200人左右，销售要有求必应。
即便如此，销售收入也不稳定。常飞解释，成人教育市场对销售的绩效差不多每月调整一次，而在发展较为成熟的K12教育赛道，绩效每三个月调整一次，有时甚至半年才调一次。在加入量子之歌之前，常飞曾供职于一家K12教育公司。
下沉市场获客
常飞介绍，启牛学堂的获客路径具体为，用户通过免费课广告扫码进入微信群，销售在群里依照一套SOP（标准作业程序）发送问候、课程等信息，吸引用户按时出席免费直播课，结束后销售发布作业、检查作业。
“一般能交作业的人都是意向客户，1000人里可能只剩下200人。”常飞说，之后销售再跟这200人进行更细致的沟通，这9天免费课就是筛选客户的过程。
2023年1月19日，南方周末记者参加的9天免费课进入第二天，班主任“晓峰老师”发来一张证券收益截图督促学习，称是启牛学堂之前的一个学员在7天内赚了1560多元。
傍晚上课前，班主任又发来语音说，“今晚梁老师会教你一个全新的方法，风险和银行存款一样低，但收益率有机会比银行高出13到20倍。”同时又发来一张当日收益1763元的截图，具体产品未知。此后每天，他都会发送各种高收益截图和理财致富故事。
常飞入职前，便一直听说量子之歌很赚钱，他的朋友先他一步入职，却不推荐常飞入职，具体原因语焉不详。常飞入职后才发现，公司用户群体下沉得比较厉害，甚至已经下沉到了农村，“主打的是中老年人”。
半月谈等多家媒体引述的《国民财商教育白皮书（2022年版）》显示，大部分财商教育机构的客群主要是三四线城市及更下沉的市场。白皮书由国家金融与发展实验室、瞭望智库联合发布，获尔湾科技支持。
“当用户下沉到一定程度，能否获客就看销售的本事。”常飞说。多位受访用户或其家属告诉南方周末记者，在付费过程中，他们均被启牛学堂的员工引导使用借呗、花呗等借贷工具。
2023年过年，在外上学的小李回到厦门老家探望76岁的爷爷，看到家里有本启牛学堂的理财书，还发现爷爷花了2980元报名了付费理财课。他对南方周末记者说，老人对智能手机的使用仅限于微信通话，不会用微信付款，也没有支付宝。
通过翻看他的微信聊天记录，小李发现，启牛学堂的班主任曾让爷爷用微信转账和支付宝花呗付款。均操作失败后，班主任又让老人去借钱周转。最终，老人用借来的钱交了2980元学费。几天后，老人因为跟不上课程想退款，但班主任再也没有回复过。
在免费小白课上到第七天后，启牛学堂班主任也向南方周末记者发来信息，称可用信用卡或支付宝花呗分期购买付费课程，还附上了如何查询花呗额度的视频。
2022年6月，量子之歌推出中老年兴趣学习平台“千尺学堂”，向中老年人群提供钢琴、二胡和书法等课程。在成为“千尺学堂”之前，它本名“伴财学堂”，是和启牛学堂相同模式的财商教育平台。伴财学堂的客单价远超启牛学堂。
2020年年底，当时53岁的河南人老钟在番茄小说APP上刷到了伴财学堂的广告。老钟在广西务工，妻子得了乳腺癌，家庭经济情况很不乐观，支付宝借呗和花呗已是透支状态。
老钟告诉南方周末记者，本着学投资改善生活的想法，他将刚到手的工程款拿出9280元，交了伴财学堂一门理财课程的学费。“但问啥老师都不会，啥也没学上。”老钟其实有一定投资基础，买过基金。
“讲真学堂”是量子之歌旗下另一个在线教育平台，主打为成人提供视频剪辑等兴趣技能课程，其宣传落点仍在帮人赚钱。在抖音讲真课堂的广告中，学习剪辑视频可以“赚取外快，拓宽您的增产渠道”。
曾涉虚假宣传
在互联网投诉平台黑猫投诉上，截至2023年2月7日，针对启牛学堂的投诉累计已达2784次。投诉原因集中在虚假宣传、诱导消费，用户大都希望退回学费。
陈立纲坦言，授课老师主要的工作是对免费用户进行付费转化。“他们最重要的能力应该是销售，而不是金融专业的能力。”
企查查显示，2021年10月，启牛学堂的运营主体之一菲尔莱（北京）科技有限公司因虚假宣传、捏造授课老师身份被北京市市场监督管理局处罚200万元。
违法事实包括，宣传为中央财经大学硕士的讲师阿文真名董博，实际上仅有专科学历；声称有MBA工商管理硕士头衔的刘凡讲师真名刘雅凡，并未取得该学历。目前，后者仍作为三位“实战牛师”之一挂在启牛学堂的官网首页上，不过没有显示未取得学历。
次月，上述公司再因虚假宣传被北京市朝阳区市场监督管理局处罚40万元。2022年9月21日，讲真学堂的运营主体北京巅峰同道科技有限公司因虚假宣传被北京市朝阳区市场监督管理局处罚40万元。
量子之歌表示，公司早期确实存在部分沟通有误解及不确实的问题，根据相关部门的处罚第一时间做了整改，严肃处理了重大违规员工，同时也升级了内部审核制度，以确保披露信息的准确性。
根据投资资讯平台投资界，早在2017年12月，量子之歌集团创始人、CEO李鹏成立的北京巅峰同道科技有限公司推出了一个在微信上可申请信用卡、保险和个贷的创新平台，名叫“蓝金融”。
当时的宣传图片显示，蓝金融集合了12家银行的推荐人奖励。用户若成功推荐他人办理对应银行的信用卡可获佣金，交166元代理授权费后即可成为经理级代理，增加直推信用卡和发展下级代理的数量提升可代理级别，级别越高获得的佣金越多。
投资界信息显示，2018年7月，蓝金融获得了数千万美元的A轮融资。
另据招股书，李鹏于2004年获得河北农业大学计算机科学与技术学士学位，次年9月入职百度（Nasdaq：BIDU，09888.HK）担任战略合作经理。2010年，李鹏进入UC优视科技有限公司工作一年，担任商业运用中心负责人。UC优视于2014年被阿里巴巴（NYSE：BABA，09988.HK）收购。
之后，李鹏先后在本地化服务电商千品网（已暂停服务）和北京人聚人网络技术有限公司担任高管，后者旗下有蓝领招聘服务平台“大圣打工”。
早些时候，李鹏曾以“李远鹏”的名字出现在公共场合。如在出席2020年12月8日举行的36氪年度新经济峰会时，他便作为李远鹏接受采访。
启牛学堂也改过名。启牛学堂原本叫“快财商学院”以及“快财学堂”。2021年1月，尔湾科技宣布完成融资后，旗下财商教育平台也进行了所谓的品牌升级。
“不了解内情的人，不知道启牛就是快财。”陈立纲说。几位快财商学院的用户亦向南方周末记者证实，快财商学院的模式和启牛学堂如出一辙，但他们确实不清楚两者其实是同一个平台。
启牛学堂三位“实战牛师”之一刘凡。 （启牛学堂官网截图/图）
注重合规
2022年1月18日，CCTV-2《经济信息联播》节目曝光了一批财商教育机构非法荐股、虚假宣传的行业乱象，微淼学堂是重灾区，启牛学堂也被提及。
新闻中，央视记者连线了启牛学堂的一名班主任，对方介绍，老师买什么股票、卖什么股票都会给学员实时分享，跟着抄就行了。还直言，9天的体验课就是广告，是为了让学员购买之后的收费课程。
证券投资咨询属于持牌业务，为投资者做投资顾问或咨询，帮助投资者分析上市公司发展情况等都必须取得证监会颁发的金融牌照。
陈立纲坦言，启牛学堂在发展初期比较“粗放”，2022年之后，明显开始重视合规问题。
2021年8月，国家网信办启动清朗·商业网站平台和自媒体违规采编发布财经类信息专项整治，违规推销财商课也在被重点打击之列。
黑猫投诉上，启牛学堂2784份投诉中已完成了2076份，总体满意度为四星。大部分用户的退款要求都以退还部分金额告终。
招股书显示，在2021和2022财年，量子之歌分别支付了1.374亿元及2.497亿元学费退款。退款额相当于对应财年8%左右的总营收。
南方周末记者获取的一份《退费协议》显示，获得退费的学员将对甲方（启牛学堂运营主体）的商业秘密（包括但不限于商品价格、优惠政策）、课程信息、退款信息等保密信息进行严格保密，不得泄露给任何第三方（包括但不限于个人社交平台或媒体）。协议签订时间为2022年6月。
量子之歌对学员因学习体验不佳而产生负面反馈感到抱歉，并称公司建立了完整的学员反馈响应机制，一直在更新迭代课程内容。此外，公司也一直在升级优化合规管理制度和流程，以降低违规概率。
流量待转化
招股书显示，截至2022财年，量子之歌共有5880万注册用户，付费用户110万人。这意味着，量子之歌付费用户转化率只有约1.87%。
大规模流量在手，量子之歌也试图通过其它渠道进行转化变现。招股书显示，2020年2月，量子之歌开始与券商、保险公司等金融中介企业合作，向他们引流以获得佣金。
多位启牛学堂用户向南方周末记者证实，在老师的引导下，他们都下载了华泰证券的炒股理财APP涨乐财富通，并开通了证券账户。
中信建投证券是启牛学堂另一个合作方。在这里工作的廖明告诉南方周末记者，双方于2021年下半年开始合作，现在已经不做了。他当时负责解答启牛学堂用户关于证券账户的各类问题。
“大部分从启牛过来的客户都对证券没什么概念。”廖明说，这些用户开了证券账户也不用，服务工作很重，“250人里有10个人能用（账户投资）都不错了”。
根据招股书，2022年，量子之歌和金融机构的合作为其带来约1.86亿元营收，占当期总营收的6.5%。
此外，量子之歌也曾试水保险经纪服务。企查查显示，2020年12月，李鹏实控的北京畅游星辰网络科技有限公司买下北京百川保险经纪有限公司。
据招股书，量子之歌为这张保险经纪牌照花费了2980万元，有效期52个月。2021年5月后，量子之歌开始发展保险经纪业务，代表保险公司分销各类健康保险和寿险产品，按保费的一定比例收取经纪佣金。
2022年3月后，这项业务终止。量子之歌以保险经纪业务为主的其它业务在2021财年营收5202.5万元。
在职场社交软件脉脉上，一位显示曾在尔湾科技做过高级产品经理的用户称，他曾负责eta的产品功能规划、需求策划及落地。eta APP是香港持牌券商证券交易工具。eta证券团队是尔湾科技在深圳的战略业务团队。
但量子之歌一位负责公共关系的员工向南方周末记者表示，没听说过这项业务。
2023年2月10日(美国东部时间)，量子之歌以12.4美元/ADS收盘，略低于发行价。
（应受访者要求，李媛媛、陈立纲、常飞、小李、老钟、廖明为化名）
南方周末记者 施璇 南方周末实习生 贾梦雅
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